3. 引人误解的虚假表示或虚假宣传的实质含意是与内容相背离的。虚假表示或虚假宣传的内容从表面上看不一定完全是虚假的；宣传的情况并不虚假，但却可能产生引人误解的后果。例如房地产开发商在售楼广告中陈述“买楼送家私”，大多数消费者可能理解为：买了楼即赠送全套家具。而广告主的本意是：卖了楼帮买主运送家具。广告主在这里玩弄的是一种巧妙的偷换概念把戏，诱人上当。虚假表示或宣传使用不明确、空洞、含糊之词，会引起消费者对商品的真实情况产生错误的联想，从而作出错误的购买决策。对该引人误解的虚假表示或宣传的认定一般可从两方面来考虑：首先从该表示宣传的整体内容上来考察，一般消费者以自己通常的判断能力、消费交易常识与习惯来接受该信息，会不会受其内容诱导而误购商品。其次，从后果上来考察和认定该表示与宣传是否构成引人误解。如果消费者事实上已经因受该表示或宣传的影响，按照主观认识购买了商品，结果发现购买的商品的情况并不是自己所理解的内容，该表示或宣传已构成引人误解。
4. 足以导致一般购买者的误认是引人误认行为的基本要件。引人误认是指能使普通消费者在平常注意力的条件下会引起误认的可能性。引人误认并不一定要在市场交易中已经造成消费者误认的实际后果，法律才予以追究责任。只要足以造成购买者对商品来源的误认，“引人误认”行为即构成。实际已经发生了误认和足以导致误认的，均应构成引人误认的不正当竞争行为。反不正当竞争法规范引人误认行为，其宗旨是制止市场交易中的混淆行为。
三、引人误解、误认行为的归责原则
反不正当竞争法中的引人误解、误认行为，以仿冒、虚假手段，使他人形成认识上的错误并在这种错误认识基础上产生误购行为，它严重侵害了广大消费者及其他正当竞争者的财产和人身权利，因而应当承担相应的法律责任。在一般情况下，引人误解、误认行为的法律责任乃是一种侵权的损害赔偿责任。为确认其赔偿责任，首先应确定其归责原则。归责的确定，不仅导致损害赔偿责任的成立，而且适用其它责任形式。
根据我国《
民法通则》的规定，侵权民事责任有三种归责原则：一是过错责任原则，二是无过错责任原则，三是公平责任原则。那么，引人误解、误认行为的侵害赔偿应适用何种归责原则？我国《
民法通则》、《
反不正当竞争法》和《
广告法》都没有作出明确的规定，我国学术界对此亦有不同的见解。笔者认为，对引人误解、误认行为的侵权赔偿应该适用过错责任原则。
