|
换言之，商标因了广告宣传，便不再仅仅是商品或企业的标记。它成了我们这个消费者社会的消费文化的中心环节，而与它配合的商务标语，则是为使商标和产品在最大范围内发生联想所给的提示。
然而，广告之美犹如武器之美是纯粹工具性的。武器之美之于士兵，完全在它的威力，它的轻便、隐蔽、构造简单而便于维修或精密复杂而打击准确。再漂亮的武器，一旦技术过时，被新一代装备所取代，便不再有用，不再美。它可以成为收藏家鉴赏的对象，却不再是战场上的利器。广告也是这样。美的广告对于商家只有一种，就是卖得动货、造得出消费欲和商标神话的广告。这当然也算一种人性的表露或“人文事件”，但不是我们通常对待艺术的那种非功利的理想主义态度。
在广告商看来，艺术仅仅是实现促销的手段。只要能够达到预期效果，广告可以收购并利用最美的艺术(例如某航空公司广告中贝多芬第九“欢乐颂”的片断)。但广告并不屑于成为艺术，艺术不过是“名牌战略”的成本核算中的一个数字。在激烈的广告战中，广告必须不断更新，替商标创造并维持常新的神话。因此它和我们一般的艺术经验恰恰相反：它不求经久却必须入时，不求真实却必须打动。广告的本事，便是几锤子买卖。
我想，这大概就是我们不乐意把广告和时装表演当作艺术的主要原因了。这个不乐意的代价，是否定或贬低了广告对艺术的吸纳和通过广告商标对我们审美实践(如减肥)的支配这一明显的事实。因此，它从本质上(用福柯的话说)是一个伦理的而非历史的选择。我们要把艺术和广告划清界限；我们把广告归入平庸，不管它如何机智、聪明、大胆而富于想象。再动人的音乐、表演，再美丽的容貌、身材，一旦用于广告，即与艺术的理想无缘。
然而广告的“平庸”，从实际的推销战略出发，却多半是有意为之。最明显的，就是许多大公司的商务标语，专门避开诗意盎然、独具一格的语言。如福特公司的标语：“你最近驾驶过福特车吗？”它的竞争者丰田公司在北美市场则报之以“我爱你为我做的一切”。
“生活中的美好事物永存不移”这句标语，也是为着同样的目的制作的。它是“美丽围巾”故事的点睛之笔，也因了“美丽围巾”给Burberry神话画出最宽泛的联想范围。首先，它向我们暗示，生活中真正美好的，远非我们一般人的生活经验所及，而属于“美丽围巾”所代表的那种“高尚”的历史感受和时代风流。这是宣传的关键，因为Burberry男装的顾客并不希望买一条人人都能享用的围巾。这里必须营造消费的等级意识。其次，那“高尚”的感受，是针对着特定市场特定阶层的意愿和幻想而精心布置的。它的“自然”联想的基础，乃是几部以旧上海法租界为背景，讲一个英国或美国男孩的冒险经历的小说和电影(如《太阳帝国》)。广告以高度凝练而细致的手法复述了这类故事的浪漫情调。最后，也是这句标语的特别成功之处，是把这样一种专为“目标消费群”设计的情愫扩展成为一个让一般消费者都能产生共鸣、为之同情的Burberry世界——借了好莱坞的东风，“美丽围巾”出售给我们一个如王先生所说“既怀旧又达观、既温柔又节制、既天真又深沉的人生沧桑感”。而售价是公允的，只需我们付出感动，只需我们在心中记住一句最普通、简单、空泛的标语：“生活中的美好事物永存不移”。
|
