新经济的经济学——推荐《信息规则：网络经济的策略指导》（中）
平新乔
【全文】
二、信息定价面面观
信息定价的传统难题是：其生产集中于“原始拷贝成本”，一旦第一本书被印刷出来，生产另一本书的成本就微不足道。中国联通于1993年成立，其市场份额至今还只是中国电信的一个零头，究其原因，联通仍处于创立阶段，不得不将其资金的大部分投在“原始的第一个产品”上。信息的生产成本很高，但复制成本很低这个特点，决定了电信、互联网这类新兴产业中能生存下来的企业不可能是只会造地雷、手榴弹的土作坊，而只能是那些能造原子弹、氢弹的强手。
不仅如此。信息生产的固定成本与可变成本还具有特殊的结构：其固定成本的绝大部分是沉没成本（Sunk Cost）。在中国文化里，人们对“沉没成本”的概念可不陌生，“把钱扔到海里去”，当然是谓沉没了。然而，西方经济学家是从时间上纵向决策与序贯博弈的角度来定义沉没成本的：即如果生产停止，或研发不成功，就无法挽回的成本。无法挽回的可能性还由于你的研发成功晚于竞争对手。当年希特勒辖下的科研机构也在研制核弹，但让美国费米的科研团队领先了，结果，不但德国用于研制原子弹的巨额经费沉没了，而且整个第三帝国也沉没了。
信息生产中巨额而又比率极高的沉没成本会使许多企业家望而却步。电影业中为什么要有制片人制度？就是要由制片人担当沉没成本。一部耗资几千万或上亿元的电影如拍片失败，或者，如果拍成后在中国通不过官方检查，就没有什么市场把你的拷贝卖出去，全部投入就会沉没，只留下几个泡影。前几年中国一些电影厂、电影公司实行导演与剧组承包分成制，这弄得不好，会使导演、演员的薪水与报酬这类本属可变成本的开支也变为沉没成本，这意味着由导演对沉没成本负责。很难使经济学家相信，这种改制能振兴中国的电影、电视剧产业？艺术品的制作，需要艺术家全身心的投入，才有望出现灵感闪光。让艺术家与沉没成本捆在一起，可能连灵气也会一块儿沉没。影视业中有些著名演员至今还留恋五、六十年代一些电影在艺术上的精雕细琢，那是由于政府承担了制片的巨额沉没成本；当然与此同时，决策人也动辄枪毙了一大批优秀影片，其中，还夹着一句堂而皇之的话，“算给你们付学费了”。学费，就是沉没成本。
沉没成本得由企业的所有者担纲，其在多少程度上应与企业家或管理、生产人员相关？实在是一个难以解决的问题。中国国有银行业自1995年以后实行了信贷员承包制，要他们对贷出去的款项的回收承担终身的责任，此规一颁，1996年后的信贷发放就缓下来了。其中一个原因，是收不回的贷款属于沉没成本，而一旦信贷员发现自己可能与沉没成本一起沉没，腿肚子也会抖几下。现在有了“债转股”，坏债这一沉没成本又由政府担了，这对风险、责任与动力机制会产生什么作用？我们尚不清楚。
