在传统的知识理论中，驰名商标也具有浓厚的“地域性”特点。根据《巴黎公约》的规定，只有在商标注册国或使用国驰名的商标，才能受到特殊保护。就《巴黎公约》而言，它并未要求各成员国对那些在来源国非常驰名，而未在本国使用或在本国并不为公众所知的商标认定为驰名商标。我国的
《暂行规定》也体现了这一精神。在前面列出的七项考察条件中，第(1)(2)项便均是关于该商标在中国的使用情况的。然而，目前国际上出现了一种新的趋势，即要求淡化驰名商标的地域性。美国便一再强调：“驰名”与否，不是以认定驰名的那个特定国家为准，而是以有关商标是否在国际市场驰名为准。如果某个商标在国际市场上驰名，则即使它在某一特定国家鲜为人知，该国也必须认定它为驰名。［１］最近，国际保护工业产权协会(简称APPI)也提出，如果某商标在原属国非常驰名，不必绝对要求在被要求特殊保护国家使用并驰名。因为该商标虽然没有在该国使用并驰名，但各国商人可以通过参观国际展览会或其他方式而流传其名，或受到别国宣传广告的影响，该商标可能成为这个国家的驰名商标。［２］类似案例也时有发生。早在1985年，美国的“P112A HUT”商标被他人在我国抢注。当时，“P112A HUT”商标既未在我国注册或使用，也未在我国作广告，尚未为我国大多数公众所知晓。而我商标主管机关仍认定该商标为世界驰名商标，并据此撤销了该抢注商标。［３］1997年初，南非的“麦当劳”商标侵权案更是引起了知识产权界的注目。在该案中，麦当劳公司的“Mc Donald''s”商标在南非进行了注册而一直未使用，南非的朱伯格公司在餐饮业上使用了这一商标而被麦当劳公司起诉。最终，上诉法院判决禁止被告使用“Mc Donald''s”商标，并认为他们的使用构成了对麦当劳公司的侵权。［４］可见，在当今国家社会中，商标的地域性已非绝对。然而，是否就能和美国强调的一样，彻底取消驰名商标的“地域性”呢?笔者认为：对于驰名商标的保护，应基于两个要素：一是商标所有人可能遭受的损失；二是冒用人通过冒用行为获取的不正当利益以及在消费者中造成的误认。前者表现为商标所有人已打算使用该商标而由于某种特殊障碍而无法使用(如上文提到的麦当劳公司就是因为南非特殊的政治环境而无法使用“Mc Donald’s”商标)，而他人的冒用行为无疑会给商标所有人在障碍消除后(如果南非已恢复在国际社会中的地位)的使用造成损害；后者则体现在一些超级驰名商标身上。对于这些商标，即使商标所有人并不打算马上在某国使用该商标，但由于该商标所具的广泛声誉，对该商标的冒用仍会在该国产生重大影响，从而使冒用人获取不正当利益或造成消费者误认。只有基于以上两个因素，才能将该商标认定为驰名商标加以特殊保护，而不能简单的摒弃驰名商标的“地域性”。
